“土豪金现象”反思 中国人的奢侈品消费趋势

　　近日，土豪iPhone5S“土豪金”新增备货终于使一度被爆炒至1.8万元的金现高价回归到了原本的5000余元。苹果公司9月20日推出的象反消费iPhone5S虽显然没能挽回“后乔布斯时代”苹果创新的颓势，被戏称为“土豪金”的思中香槟金色却引发了抢购狂潮，有网友一语道破真谛：“在大街上只有拿着金色iPhone的国人人才会被认出来是5S而不是5！”

　　本作为颜色选项的侈品“土豪金”迎合了中国暴发户们“不求最好、但求最贵”的趋势消费心理，成为“土豪”们继两个指头粗的土豪金链子之后增强身份辨识度的又一利器。作为热词的金现“土豪金”依然在发挥余热，被频频用在建筑、象反消费汽车、思中服装、国人甚至卫浴、侈品厕纸上，趋势成为所有奢华、土豪俗气、张扬的物品的代名词。尽管现在“土豪金”色iPhone5S本身的价格已经回归理性，折射出部分国人非理性消费的“土豪金现象”却令人反思。

　　《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，中国人已经成为全球第一的奢侈品消费群体，仅在2012年就买走了全球1/4的奢侈品。除了“不差钱儿”的土豪外，想和土豪做朋友的小伙伴们也在努力用微薄的收入为自己贴标签。曾经有一位热衷奢侈品的“土豪”朋友在微博上吐槽，“坐地铁看到一位美女背的包，买得起这包的起码得有辆宝马mini，看来今天美女的mini限行了”。

　　与国外40~70岁中老年人主导奢侈品市场的结构不同，购买奢侈品的中国人年龄则多在40岁以下，尤其是高收入或者中等收入的年轻人，更愿意借助服饰、香水、手表等个人用品来炫耀自己的社会地位，享受随之而来的心理优越感。而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。分析师称，这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。

　　物质追求可以得到满足，攀比的欲望则永无止境。为自己的商品承载上标榜身份的附加价值自然是商家的如意算盘，把这附加价值当做终极目标超前消费，居无定所的小白领却为了超过自己承受能力的Chanel砸锅卖铁，分期付款，不能不说有些得不偿失。毕竟人非月饼，何必靠包装为自己定价？

　　买不起天价的房子和熬过万年摇号才可能有用的车位，名牌包和手表成为安慰或者麻痹自己小心灵的良药。对于确实有相应消费能力的富豪们而言，如何支配自己的钱本无可厚非，但作为借改革开放的契机“先富起来”的这批人，却往往忘记了自己“先富带动后富”的使命，吃肉不是目的，重点是得吧唧嘴，还得让人听见。铺张浪费的炫耀式消费加上缺少文化品位的审美，使很多中国富豪成为名副其实的“土豪”。

　　其实这种“土豪做派”暗合了当下的“晒文化”——吃了什么、买了什么、去了什么地方第一时间在各种社交媒体上“晒”出来，除与朋友交流的正常功能外，不能不说有一种“缺什么标榜什么”的酸楚，藉由别人的肯定来获得自身的认同。

　　土豪用奢侈的消费急于证明自己的“成功”实际上正是缺乏自信、内心浮躁的表现，他们中一些人的成功是“非线性”的，甚至有可能是“问题性”的，社会转型期的一夜暴富有时令自己都难以置信。土豪想要拥有与自己经济条件相衬的地位，藉由旁人的赞叹和艳羡完成由“富”到“贵”的华丽转身，炫耀式消费与使劲往脸上扑粉无异，只是一不小心就掉渣儿了。

　　“土豪金现象”也绝非第一次出现，大排量汽车在国外卖不动，却因造型张扬在中国颇有市场。相比用各种名牌武装自己彰显身份的中国土豪，国外富豪很低调，曾任微软中国总裁的唐骏说：“我不曾看到盖茨使用过什么特别的名牌，在北京访问期间，有时为了赶时间，我们甚至就让他在车上吃麦当劳的汉堡。”

　　有人说，中国有很多创业人士，却很少有企业家。炫富的比比皆是层出不穷，企业文化、个人修养为人所认同的企业家则屈指可数。这自然不能完全归咎于富豪的自身素质，这些经济上的成功人士对社会想必也是有所贡献的。仓廪实而知礼节，期待中国富豪在暴富的迷失和狂乱之后能够沉淀出金子般的心，成为我们的好朋友。

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